9 maneiras pelas quais as doninhas do marketing tentarão manipular o senhor

Recentemente li Predictably Irrational (Previsivelmente Irracional).

É um exame fascinante de por que os seres humanos são programados e condicionados a reagir de forma irracional. Nós, seres humanos, somos um grupo egoísta, por isso é ainda mais surpreendente ver a facilidade com que podemos ser manipulados para nos comportarmos de forma contrária ao nosso próprio interesse.

Essa não é apenas uma observação “genial”; é importante entender como e por que nos comportamos de forma irracional. Se o senhor não entender como esses comportamentos irracionais são desencadeados, as doninhas do marketing os usarão contra o senhor.

Na verdade, isso já está acontecendo. Testemunha de Jeová 10 comportamentos humanos irracionais e como aproveitá-los para melhorar o marketing na Web. Não diga que eu não avisei o senhor.

Vamos dar uma olhada nos vários trechos apresentados nesse artigo e considerar como podemos evitar cair na rotina de um comportamento previsivelmente irracional – e nos defendermos dessas malvadas doninhas do marketing.

1. Incentivar falsas comparações

Quando a Williams-Sonoma lançou as máquinas de pão, as vendas foram lentas. Quando acrescentaram uma versão “deluxe”, 50% mais cara, elas começaram a voar das prateleiras; a primeira máquina de pão agora parecia uma pechincha

Ao considerar a compra de uma caneta de US$ 25, a maioria das pessoas dirigiria até outra loja a 15 minutos de distância para economizar US$ 7. Ao considerar a compra de um terno de US$ 455, a maioria das pessoas não dirigiria até outra loja a 15 minutos de distância para economizar US$ 7. O valor economizado e o tempo envolvido são os mesmos, mas as pessoas fazem escolhas muito diferentes. Cuidado com o pensamento relativo; ele vem naturalmente para todos nós.

Perceba que algumas opções premium existem como chamarizes, ou seja, elas estão lá apenas para fazer com que as opções mais baratas pareçam mais atraentes, pois são fáceis de comparar. Não tome decisões vinculativas com base apenas na facilidade de comparar duas opções lado a lado do mesmo fornecedor. Tente comparar todas as alternativas, mesmo as de outros fornecedores.
Não se deixe influenciar por porcentagens relativas para pequenas quantias em dólares. Sim, o senhor economizou 25%, mas quanto esforço e tempo gastou com esses sete dólares?

2. Reforce a ancoragem

Savador Assael, o Rei das Pérolas, criou sozinho o mercado de pérolas negras, que eram desconhecidas no setor antes de 1973. Sua primeira tentativa de comercializar as pérolas foi um fracasso total; ele não vendeu uma única pérola. Então, ele procurou seu amigo Harry Winston e pediu a Winston que as colocasse na vitrine de sua loja da 5ª Avenida com uma etiqueta de preço ultrajante. Em seguida, publicou anúncios de página inteira em revistas brilhantes com pérolas negras ao lado de diamantes, rubis e esmeraldas. Logo, as pérolas negras passaram a ser consideradas preciosas.

Simonsohn e Loewenstein descobriram que as pessoas que se mudam para uma nova cidade permanecem ancoradas aos preços que pagavam em sua cidade anterior. As pessoas que se mudam de Lubbock para Pittsburgh espremem suas famílias em casas menores para pagar o mesmo valor. As pessoas que se mudam de Los Angeles para Pittsburgh não economizam dinheiro, apenas se mudam para mansões.

Dimensione suas compras de acordo com suas necessidades, não com suas circunstâncias ou com o tamanho de sua carteira. O que o senhor realmente usa? Quanto o senhor usa e com que frequência?
Tente medir objetivamente o valor do que o senhor está comprando; não se deixe enganar por medições relativas a produtos similares ou concorrentes. Quanto o senhor ou sua empresa economizará comprando isso? Qual o benefício que o senhor obterá com isso? Tente medir esse benefício colocando um valor concreto em dólares.

3. É “grátis”!

Ariely, Shampanier e Mazar realizaram um experimento usando trufas Lindt e Hershey’s Kisses. Quando uma trufa custava US$ 0,15 e um beijo US$ 0,01, 73% dos participantes escolheram a trufa e 27% o beijo. Mas quando a trufa custava US$ 0,14 e o beijo US$ 0,01, 73% dos participantes escolheram a trufa e 27% o beijo. gratuito, 69% escolheram o beijo e 31% a trufa.

De acordo com a teoria econômica padrão, a redução de preço não deveria ter levado a nenhuma mudança de comportamento, mas levou.

A teoria de Ariely é que, em transações normais, consideramos tanto o lado positivo quanto o negativo. Mas quando algo é gratuito, esquecemos o lado negativo. O “grátis” nos faz perceber o que está sendo oferecido como imensamente mais valioso do que realmente é. Os seres humanos são avessos a perdas; ao considerar uma compra normal, a aversão a perdas entra em ação. Mas quando um item é gratuito, não há possibilidade visível de perda

O senhor tenderá a superestimar o valor dos itens que recebe de graça. Resista a isso, encarando as coisas gratuitas com ceticismo em vez de recebê-las de braços abertos. Se fosse realmente tão bom, por que seria gratuito?
As coisas gratuitas geralmente vêm acompanhadas de condições bem ocultas e sutis. Como o uso de um serviço gratuito ou a obtenção de um item gratuito influenciará suas escolhas futuras? Que alternativas pagas o senhor está evitando ao escolher o caminho gratuito e por quê?
Quanto esforço a opção gratuita custará ao senhor? Existem opções não gratuitas que custariam menos em termos de tempo ou esforço? Quanto vale o tempo do senhor?
Quando o senhor usa um serviço ou produto gratuito, está implicitamente endossando e incentivando o fornecedor, efetivamente abrindo caminho até a porta dele. O senhor se sente confortável com isso?

4. Explorar as normas sociais

A AARP pediu aos advogados que participassem de um programa em que eles ofereceriam seus serviços a funcionários necessitados por um preço com desconto de US$ 30/hora. Nada feito. Quando, em vez disso, o gerente do programa perguntou se eles ofereceriam seus serviços gratuitamente, os advogados disseram, em sua maioria, que participariam

As empresas podem apelar para o seu senso inato de comunidade ou bem público para convencê-lo a fazer o trabalho delas sem remuneração. Considere cuidadosamente antes de optar por participar; o que o senhor acha? o senhor o senhor ganha por contribuir com seu tempo e esforço? Essa é realmente uma causa digna? Valeria a pena fazer isso se fosse um trabalho remunerado?
Quando se trata da Web, verifique se o senhor não está sendo transformado em um meeiro digital.

5. Design para procrastinação

Ariely realizou um experimento com sua turma. Os alunos tiveram que escrever três trabalhos. Ariely pediu ao primeiro grupo que se comprometesse com as datas em que entregariam cada trabalho. Os trabalhos atrasados seriam penalizados em 1% ao dia. Não havia penalidade para quem entregasse os trabalhos mais cedo. A resposta lógica é comprometer-se a entregar os três trabalhos no último dia de aula. O segundo grupo não recebeu prazos; todos os três trabalhos deveriam ser entregues no último dia de aula. O terceiro grupo foi orientado a entregar seus trabalhos na 4ª, 8ª e 12ª semanas.

Os resultados? O Grupo 3 (prazos impostos) obteve as melhores notas. O Grupo 2 (sem prazos) obteve as piores notas, e o Grupo 1 (prazos auto-selecionados) ficou no meio. Permitir que os alunos se comprometessem previamente com os prazos melhorou o desempenho. Os alunos que espaçaram seus compromissos se saíram bem; os alunos que fizeram a coisa lógica e não assumiram compromissos se saíram mal.

Evite ofertas de períodos de teste com taxas baixas que se convertem automaticamente em cobrança mensal recorrente. Eles sabem que a maioria das pessoas procrastina e se esquece de cancelar antes do início da cobrança recorrente.
Prefira planos de taxa fixa e prazo fixo ou seja meticuloso no cancelamento de serviços recorrentes quando não os estiver usando.

6. Utilize o efeito de dotação

Ariely e Carmon realizaram um experimento com estudantes da Duke, que dormiram durante semanas para conseguir ingressos de basquete; mesmo aqueles que dormiram ainda estão sujeitos a uma loteria no final. Alguns alunos conseguem ingressos, outros não. Os alunos que não conseguiram ingressos disseram a Ariely que estariam dispostos a pagar até US$ 170 pelos ingressos. Os alunos que conseguiram os ingressos disseram a Ariely que não aceitariam menos de US$ 2.400 por seus ingressos.

Há três peculiaridades fundamentais da natureza humana. Nós nos apaixonamos pelo que já temos. Concentramo-nos no que podemos perder, em vez do que podemos ganhar. Presumimos que as outras pessoas verão a transação sob a mesma perspectiva que nós.

O valor do que o senhor gastou até agora em um serviço, produto ou relacionamento – em esforço ou dinheiro – provavelmente é muito menor do que pensa. Esteja disposto a se afastar.
Depois de comprar algo, nunca confie em seu julgamento interno para avaliar seu valor, porque o senhor está muito próximo disso agora. Pergunte a outras pessoas quanto elas pagariam por esse serviço, produto ou relacionamento. Pesquise objetivamente o que os outros pagam on-line.

7. Capitalizar nossa aversão à perda

Ariely e Shin realizaram um experimento com alunos do MIT. Eles criaram um jogo de computador que oferecia aos jogadores três portas: Vermelha, Azul e Verde. O senhor começou com 100 cliques. O senhor clicava para entrar em uma sala. Uma vez na sala, cada clique rendia ao senhor entre 1 e 10 centavos. O usuário também podia trocar de sala (ao custo de um clique). As salas eram programadas para oferecer níveis diferentes de recompensas (havia variação nos pagamentos de cada sala, mas era muito fácil saber qual delas oferecia o melhor pagamento).

Os jogadores tendiam a experimentar as três salas, descobrir qual delas tinha o maior pagamento e passar todo o tempo lá. (Estamos falando de estudantes do MIT). Então, no entanto, Ariely introduziu um novo detalhe: qualquer porta que não fosse visitada por 12 cliques desapareceria para sempre. A cada clique, as portas não clicadas diminuíam em 1/12.

Agora, os jogadores pulavam de porta em porta, tentando manter suas opções em aberto, e ganhavam 15% menos dinheiro; na verdade, se escolhessem qualquer uma das portas e ficassem com ela, poderiam ter ganhado mais dinheiro.

Ariely aumentou o custo de abrir uma porta para 3 centavos; não houve mudança – os jogadores ainda pareciam compelidos a manter suas opções em aberto. Ariely informou aos participantes o pagamento monetário exato de cada porta; não houve mudança. Ariely permitiu que os participantes praticassem quantas vezes quisessem antes do experimento real; nenhuma mudança. Ariely mudou as regras para que qualquer porta pudesse ser “reencarnada” com um único clique; nenhuma mudança.

Os jogadores simplesmente não conseguiam tolerar a ideia da perda e, por isso, faziam o que fosse necessário para impedir que suas portas se fechassem, mesmo que o desaparecimento não tivesse consequências reais e pudesse ser facilmente revertido. Nós nos sentimos compelidos a preservar as opções, mesmo com grandes custos, mesmo quando isso não faz sentido.

Se suas opções forem artificialmente reduzidas, não se deixe levar passivamente para o objetivo para o qual o estão conduzindo. Exija opções, mesmo que isso signifique mudar de fornecedor ou de lealdade.
Não pague a mais por opções, a menos que possa apresentar provas concretas de que o senhor precisa essas opções. Algumas opções existem apenas para fazer com que o senhor duvide de si mesmo, para que se preocupe em não tê-las.

8. Gerar expectativas irracionais

Ariely, Lee e Frederick realizaram mais um experimento com alunos do MIT. Eles permitiram que os alunos provassem duas cervejas diferentes e depois escolhessem uma cerveja grátis de uma das cervejas. A cerveja A era Budweiser. A cerveja B era Budweiser, mais 2 gotas de vinagre balsâmico por onça.

Quando os alunos não foram informados sobre a natureza das cervejas, eles escolheram a cerveja balsâmica. Quando os alunos foram informados sobre a verdadeira natureza das cervejas, eles escolheram a Budweiser. Se o senhor disser às pessoas de antemão que algo pode ser desagradável, é bem provável que elas acabem concordando com o senhor – por causa das expectativas delas.

Independentemente do que o senhor tenha ouvido falar sobre uma marca, empresa ou produto, nada substitui a sua própria experiência prática. Deixe que suas próprias opiniões o guiem, não as opiniões dos outros.
Só porque algo é rotulado como “premium”, “pro” ou “premiado” não significa que seja. Pesquise essas alegações; não deixe que o marketing defina suas expectativas. Confie em evidências e fatos.

9. Viés de preço da alavancagem

Ariely, Waber, Shiv e Carmon inventaram um analgésico falso, o Veladone-Rx. Uma mulher atraente em um terno de negócios (com um leve sotaque russo) disse aos participantes que 92% dos pacientes que receberam a RV relataram alívio significativo da dor em 10 minutos, com alívio que durou até 8 horas.

Quando informados de que o medicamento custava US$ 2,50 por dose, quase todos os participantes relataram alívio da dor. Quando informados de que o medicamento custava US$ 0,10 por dose, apenas metade dos participantes relatou alívio da dor. Quanto mais dor a pessoa sentia, mais pronunciado era o efeito. Um estudo semelhante realizado na Universidade de Iowa mostrou que os estudantes que pagaram o preço de tabela por medicamentos para resfriado apresentaram melhores resultados médicos do que aqueles que compraram medicamentos com desconto (mas clinicamente idênticos).

O preço geralmente não tem nada a ver com valor. Caro não é sinônimo de qualidade. Investigue se o preço é justificado; nunca o aceite pelo valor de face.
Não caia na armadilha da “lua de dinheiro”; só porque o senhor pagou por algo não significa que automaticamente vale a pena. Nem tudo pelo que pagamos funciona bem ou valeu o que gastamos. Todos nós cometemos erros ao comprar coisas, mas não queremos admitir isso.

O que aprendi com o Predictably Irrational (Previsivelmente Irracional) é que todo mundo é irracional às vezes, e tudo bem. Afinal, não somos vulcanos perfeitamente lógicos. O truque é treinar-se para saber quando o senhor está mais provável a fazer escolhas irracionais e a resistir a esses impulsos.

Se o senhor não estiver pelo menos ciente de nossa triste e irracional condição humana, bem… é exatamente aí que as doninhas do marketing o querem.